Ambush Marketing: se ha colado un anuncio en mi evento

28 Nov Ambush Marketing: se ha colado un anuncio en mi evento

El Ambush Marketing, una técnica tan poco convencional que, a menudo camina por la línea entre lo legal y lo ilegal. ¿Héroes o villanos de los eventos?

Origen del Ambush Marketing

Dicen que la necesidad agudiza el ingenio. Bien por falta de recursos, o porque otros fueron más rápidos. El Ambush Marketing es esa suerte de creatividad que se aprovecha de los anuncios de otros para desplegar todo su poder. Para algunos son unos caraduras. Unos aprovechados. Pues por lo general logran un gran impacto a un precio mejor que el de las campañas de las que se «están alimentando». Son una especie de parásitos publicitarios. Ya sean los héroes o los villanos de la película. Sin duda han sabido encontrar una oportunidad donde otros encontraron un hueco a golpe de talonario.

Vamos a ponernos en situación:  años 70. La gran cita deportiva por excelencia: los Juegos Olímpicos de Montreal. Aparecieron cientos de patrocinadores. Hasta el propio COI se dio cuenta de que algo no iba bien. Por lo que decidió mediar y terminar con el libre mercado publicitario. Se establecieron entonces las llamadas categorías de patrocinios. Aunque el origen del Ambush Marketing no está claro, hubo una campaña famosa que marcó un antes y un después en esto. Fue la que realizó Kodak en detrimento de Fuji en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles ’84, las dos compañías de fotografía pujaron por el patrocinio del evento. Siendo Fuji la que se llevó el gato al agua en exclusividad.

¿Qué hizo Kodak? Por una cantidad mucho menor, patrocinó la televisión que retransmitía el evento. Con lo cual, todos los americanos, pudieron ver cómo «Kodak patrocinaba esta retransmisión». En cada prueba deportiva. Mientras Fuji había pagado una millonada por la exclusividad de dichos Juegos. Y, por si fuera poco, decidieron también esponsorizar al equipo de Atletismo Americano en la competición olímpica. Hay que reconocer que tuvieron guasa. O, mejor dicho, tuvieron una idea genial. Tanto, que caló como un estilo de promoción.

foto: https://www.terapeak.com

Como es lógico y normal, la acción de Kodak no le hizo ni maldita la gracia a Fujifilm. Y, desde entonces, los creativos que optan por campañas de Ambush Marketing por sus clientes, saben que se juegan una demanda. No nos engañemos. Cuando hay cifras desorbitadas en juego, a nadie le gusta que le llegue el listo de turno y le coma el pastel. Tras esta malvada genialidad de Kodak, se podría decir que se sentó un precedente. Los patrocinadores de eventos, que son más propensos a ser víctimas de este tipo de acciones.  Ya saben a qué se atienen, y ayudados por sus departamentos jurídicos, han hecho volar las demandas multimillonarias. Por si a caso pueden recuperar, aunque sea la honra.

Ambush Marketing o Celebrity Endorsement

Un caso bastante curioso, fue el del delantero Nicklas Bendtner. El futbolista danés protagonizó, sin querer queriendo un caso bastante especial. Cuando uno marca un gol en una Eurocopa, es fácil caer el la euforia y celebrarlo levantándose la camiseta. De hecho, la FIFA, hace ya varios años, sanciona a aquellos que lo hacen. Bien mostrando sus fornidos torsos, bien porque muestren algún mensaje, aunque estos sean por una buena causa. El caso es que estaba el jugador emocionado por su tanto, que optó por mostrar su calzoncillos.

foto: https://www.tes.com/

La sanción no se hizo esperar: 126.000$. Una cantidad nada desdeñable. Sin embargo, lo más hilarante fue la respuesta por parte del portavoz de la marca (que, por cierto, no era de ropa, sino una casa de apuestas). Declaró a los medios: «no creemos que Nicklas debiera ser sancionado por nada más serio que llevar sus calzoncillos de la suerte«. Obviamente, la marca pagó la multa (con mucho gusto, pues se calcula que con dicha acción alcanzaron a unos 100 millones de personas). El jugador no tuvo tanta suerte, y su seleccionador le condenó al banquillo.

Curiosamente, en este auge del mundo digital este modelo de promoción no ha proliferado. El Ambush Marketing es una técnica que, aunque se aprovecha de la viralidad de las redes, se desarrolla en el offline. Pese a todo, hay técnicas como las metatags, por lo general, esas técnicas sí que son ilegales. Amén de que gracias al SEO, y a Google en general, hacer Ambush Marketing Online es mucho más difícil.

Lo cierto es que, a veces, los eventos deberían ser los primeros conocedores de saber a qué personas están fichando para dar alas a su evento. En los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 (patrocinados por Adidas), todos los agentes involucrados trataron de evitar a toda costa la emboscada publicitaria. De hecho, hasta la propia ciudad asiática tomaba cartas en el asunto. Asumiendo el control de todos los emplazamientos publicitarios, para evitar sorpresas desagradables. Mientras, invitaron a Li Ning para el broche de gala de la ceremonia de apertura. Nadie se esperaría que este buen hombre fuese a «boicotear» nada, ¿verdad? Pues eso, lo mismo no lo esperamos aquí. Que no somos grandes conocedores de las marcas orientales.

Es más, seguro que a más de uno Li Ning, le suene a Chino. En realidad fue un reconocido atleta. Por eso se le recompensó como último porteador de la Antorcha Olímpica, y por tanto, encargado de encender el pebetero. Adidas, por supuesto, le vistió casi de arriba a abajo con sus tres líneas. Sin embargo, se le olvidaron las zapatillas. Y, curiosamente, se puso unas zapatillas de su marca: Li Ning. Lo mismo ahora ya suena más el nombre. Normal, es que además de gimnasta, su marca es la principal competidora en el mercado oriental de Adidas y Nike.

Ni que decir tiene que el medallista chino obtuvo pingües beneficios tras su vuelo inaugural. Y, que por supuesto, a Adidas no le sentó nada bien. Quienes defienden a las marcas que son víctimas de estas agresivas campañas, se enfrentan a unas artimañas muy bien estudiadas. Es decir, los abogados de las marcas agraviadas tienen que demostrar que hubo mala fe. Y que además los que les han ganado el puesto en la mente de los consumidores sabían de antemano de todos los hechos. Aunque en el caso del futbolista danés llegó la multa, recordemos que fue por una sanción sobre las reglas del juego. En el caso de Li Ning, no se pudo probar que en realidad, al llevar las zapatillas de su marca, estaba haciendo promoción de su calzado. Todo muy irónico.

Londres 2012 más que un ejemplo de Ambush Marketing

Hay muchos que dicen que el mejor ejemplo de Ambush Marketing, y casi como anuncio de la historia de la publicidad (o de la marca de Oregon, tras el Just Do It) es el de Nike del Mundial de Sudáfrica 2010. Y no seré yo quien les contradiga. Lanzada tres semanas antes del evento, contaba con grandes estrellas del fútbol. Una historia que invitaba a la superación. Y una reacción viral que no se hizo esperar. El resultado fue fácil de prever. Se comió, nuevamente a Adidas (pobres alemanes, los chinos, los americanos… ¡Y todo por el Ambush Marketing!). Se estimó que Nike aumentó sus ventas en un 39% (entre mayo y junio de 2010, en la categoría de fútbol). Ventas, notoriedad y posicionamiento. ¿Qué más se puede pedir?

Sin embargo, no sé por qué, yo soy más fan de la campaña de Ambush Marketing de los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Porque, dicho sea de paso, Olimpiada es el periodo de cuatro años entre Juegos Olímpicos. No sé si es porque se trata de una campaña muy de Copy, con un concepto muy bueno detrás. O porque me pareció absolutamente brillante en cuanto a creatividad. Resulta que, tal y como pasó en Beijing 2008, en la capital inglesa también se vigilaron las vallas de publicidad.

Por si eso fuera poco, se prohibía la entrada a los recintos con marcas visibles que no fueran de los patrocinadores. Un control digno de Gran Hermano. Pues no pasa nada. Si no podemos hablar de Londres de Reino Unido. Vamos a buscar grandes historias en todos los Londres que hay por el mundo. Y así, creó Nike una campaña que lo mismo vale para un anuncio de publicidad, que para darse un chute de motivación. (Pienso dedicarle una entrada, nuevamente, porque no me cansaré de verla, la verdad).

El Mundial de Sudáfrica fue uno de esos eventos gancho para el Ambush Marketing. Tal vez porque fuese en África. Tal vez porque el fútbol mueve masas y millones. Eso sí, no a todo el mundo le salió la jugada tan bien como a Nike. ¿Qué pasaría si estuvieras en el salón de casa, o en el bar con los amigos? Concentrado. Conteniendo la respiración. Porque tu selección. Tu país. Debuta en la Copa del Mundo en el Soccer City. Sin embargo, cada vez que enfocan a la grada algo te distrae. Las primeras veces, solo lo ve tu subconsciente.

Pero, de repente, las ves. Ahí están. Un grupo de hinchas, unas 30, posiblemente holandesas. Guapas, rubias. Con una delantera digna de la Naranja Mecánica. Vestidas todas de naranja. Podrías pensar que estaban animando a su selección. La Oranje. Pero no. En realidad, lo que pasaba era que Budweiser patrocinaba el Mundial. Y Bavaria no quiso perdérselo. Por lo que, casualmente regalaba unos minivestidos fuera del estadio a quien comprase sus packs. Y casualmente, todas estas chicas tan guapas y tan simpáticas lo compraron. Sin embargo, hubo quien no se lo creyó. Y durante el partido, enviaron a varios agentes de la autoridad a detenerlas. Pasaron a declarar, y contaron esta historia. Tal y como estaba la guerra entre Bud y Bavaria, da que pensar.

foto: www.elconejoblanco.es

Concluyendo, disfruta con el Ambush Marketing

Viendo todos estos ejemplos, está claro que nada como un evento deportivo para realizar estas acciones. De hecho, ya casi para terminar. Otro de los más divertidos que he visto en mucho tiempo. Es el de Axe. Los desodorantes. Que han destacado desde hace muchos años por una publicidad con mucho humor, y muy creativa. También con un concepto muy claro. Así que, una vez, decidieron jugar con esa atracción que generan los hombres que usan Axe. Les hemos visto hacerlo numerosas veces en sus spots de televisión. ¿Y si se cuelan en un evento femenino?

Dicho y hecho. ¿Qué mejor manera de demostrar las ventajas de un producto como este, que en una carrera solo de mujeres? Una camiseta con el logo, un único hombre por delante de la salida. Y 6000 mujeres corriendo detrás de él un maratón. ¿Es o no es brillante? Brillante, y seguro que mucho más barato que los que realmente estaban patrocinando la carrera. Que, por desgracia, 9 años después, no puedo nombrar ni uno.

Te invito a que me cuentes si conoces más casos de marcas que se colaron en tu subconsciente. Porque posiblemente hayas sido invadido por una emboscada de creatividad.
Si tienes una Bati Cao, escríbeme, tenemos mucho de qué hablar.

Si te gustó este post, echa un ojo a: ¿Cómo nace la creatividad?